浅谈企业的品牌营销

当人们听到“品牌”这个词时，大多数人会想到公司的名字、口号、LOGO、产品、服务、广告、商标、专利等，这些都只是市场表现，品牌是所有这些东西的总和。

那什么又是营销？营销是买方和卖方通过市场，进行自愿的价值交换，以消费者的需求为导向，为所有利益攸关的组织或个人创造价值。

提起品牌营销，在营销界有很多经典的营销案例，如星巴克、可口可乐、苹果，等等。

图源：千图网

一、品牌营销的目的

企业想要进行品牌营销，首先要了解品牌营销的目的。用AIDA模型来看，品牌营销是为了让消费者对企业品牌和产品从认知、兴趣、欲望，到行动，最终实现消费者的品牌忠诚的过程。

企业要想不断获得并保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。那么，首先要确定企业的愿景使命、核心竞争力、消费者洞察，从而明确企业为何要做品牌营销。目的决定战略战术，继而指导品牌营销应该如何去做。

基于此，企业需要关注几个重要的问题：谁才是消费者？他们有什么痛点？品牌能提供什么差异化？对消费者有什么意义？对品牌有什么意义？以此了解痛点，提供差异化产品/服务。

二、品牌营销应以消费者为主导

品牌是由消费者塑造的，是公众或消费者对一家企业、一个产品的整体感觉。也是企业对公众或消费者的一种承诺，所以营销要以消费者主导。因此，品牌企业要了解：

1、消费者不关心品牌说的故事，他们关心的是自己。有消费者在《复仇者联盟》海报面前拍照，自己就能带入成为英雄。
2、消费者才是故事的英雄，产品不是。消费者可以通过NikeID去定制一双自己喜欢的Nike球鞋。
3、消费者要品牌告诉他们这个品牌能让他们骄傲、愉快、长大、进步、厉害、美丽。可口可乐和迪士尼，都能够让消费者愉快。苹果品牌故事影响的不是苹果，是苹果的用户。
4、消费者的成功故事：品牌要带消费者去哪里？
5、困难/挑战：品牌解决消费者什么问题？优衣库：价格相宜、舒服简单的衣服；迪士尼英语：小孩开心学英语；IKEA：设计有品位的家具。

三、品牌金字塔如何构建

针对前面所提到的，企业为了清楚知道自己在做什么，为什么要做这个品牌，品牌能为消费者创造什么价值，以及要清楚自己的品牌“不是什么”，构建品牌金字塔可以为品牌确定一个标准的说法、方向，并赋予品牌存在的意义。

1、在金字塔的顶尖，是品牌愿景使命：企业愿景是为人类创造什么价值、企业使命是为消费者创造什么价值，来满足他们现在还没有被满足到的需求。可口可乐的愿景是成为一个负责任的全球企业公民，通过建立和支持社区的可持续发展，令世界更美好；使命是令全球人们更怡神畅爽、不断激励人们保持乐观向上、让我们所触及的一切更具价值。愿景使命，是品牌营销的根基。

2、目标消费者：是企业在制定产品销售策略时，所选定的消费群体构成。针对目标消费者，不要设定一个大范围的目标，而要先服务好某一个小的群体，慢慢扩散出去。营销最大的误区往往是连顾客是谁都没有定义好。

3、消费者洞察：意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察可以通过观察、问卷调查、直接与消费者对话、在社交媒体上跟消费者对话、采访店员、采访竞争对手的顾客、神秘顾客、社会化聆听等方式展开，来看消费者喜欢或不喜欢什么、消费者的需求是什么、有什么是顾客没被满足的，并发现新的市场。切勿自以为是。

4、品牌关键词：是用来框架品牌的个性、内容，不会让品牌如脱缰野马，随处飞奔。星巴克的品牌关键词是品质、口味、舒适、服务、温馨、时尚，与星巴克追求上进、注重生活品质和个人生活空间、喜欢社交的都市白领阶层等人群定位相匹配。

4、金字塔的塔底是品牌主张，也是一句话品牌定位，是企业向消费者所传达的核心认同和价值观。一句话的品牌定位，可以表达出企业的品牌/产品/服务、目标社群、他们还没有被满足的需求、品牌/产品的独特差异化、对消费者提供的好处等。例如：ManiaIcon是以在上海徐汇区永新坊一带居住和上班的25岁以上小资白领为主要营销对象，以满足他们希望找到一家比星巴克舒适、安静、高档，可以一个人静静阅读和工作的咖啡店为目的，提供简餐、书吧、大沙发、轻音乐、个性化服务，让他们可以无拘无束地享受宁静的时刻、贴心的服务和小资的奢华。

四、软件行业的品牌营销

软件行业是一个技术密集、知识密集型的服务行业，其行业的特点导致软件产业具有典型的品牌消费特性。对于一家寻求长远发展的软件公司而言，良好的品牌形象是其制胜的关键。从品牌专业角度来讲，消费者购买的是产品，消费的是品牌，这对于软件行业而言，尤其适用。前文有提到，品牌作为消费者对企业提供的产品或服务的所有感受，也是企业对消费者的一种承诺。产品会不断推陈出新，不变的是企业品牌给出的承诺。企业有良好的品牌形象作为基础，其产品与技术更新迭代，也不会影响消费者对品牌的忠诚。当然，产品质量是根本。

以百胜软件品牌营销为例，其公司愿景是成为中国零售行业数智化转型升级的引领者，使命是成就智慧品牌。公司从2000年成立起，就一直致力于为品牌零售企业的信息化和数字化建设提供解决方案，公司认为零售企业只有打通线上线下，统一服务标准，实现全渠道运营，才能称得上“智慧品牌”。

基于此愿景与使命，公司也从最早的纯软件属性，发展到如今打造一站式企业数字化生态服务。消费者定位也从最早的“服务服装企业”，到现如今的“服务有数字化转型的品牌零售企业”。公司的价值主张是以国内外零售行业大中型客户为主要营销对象，以满足其数字化转型和商业创新为目的，提供从IT到DT到OT的一站式企业数字化生态服务。目前百胜软件在全渠道零售领域，已发展为行业TOP品牌。

品牌营销为企业带来形象的提升、客户忠诚度的提高、可被信任的象征等诸多好处。品牌营销的好坏，更直接影响企业的经济效益，所以每一个企业都应该重视，并努力做好品牌营销。

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