企业品牌价值推广的“软硬兼施”

助力营销：企业品牌价值推广的“软硬兼施”
课程背景：
企业品牌推广往往陷入一种“曲高和寡无人喝彩”的尴尬状态，比如公众号推送文章阅读寥寥，转发寥寥，为数不多的阅读及转发量里大部分都是企业内部员工，达不到宣传推广的目的。又比如各种类型的线下品牌体验推广活动，也往往被一线营销人员质疑花大钱办小事，很多时候流于形式，来了很多“水客”，对于项目销售没有什么帮助，最后变成品牌“自嗨”活动，如何扎根一线，洞察市场，贴近客户，让“品牌”落地，让“品牌价值”说人话、触动人心，真真正正的帮一线营销部门打开艰难的市场销售局面，高效的获得客户认同，从而让营销站在“品牌巨人”的肩膀上事半功倍，让品牌助力营销腾飞变得不再是一句“空话”。
课程收益：
n充分了解及认识到品牌策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销品牌策划为销售一线部门的业绩增长加油助力；
n通过学习，充分认识及了解品牌策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开品牌策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，品牌策划是空中楼阁；
n学习及掌握品牌定位的理论方法技巧，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值定位和价值输出，有效区隔于竞品品牌，让购房者第一时间认知及认可；
n学习及掌握品牌文案创作的方法与技巧，重塑项目品牌IP,提升品牌软文的流量与传播度；
n学习及了解新媒体渠道的传播底层逻辑，通过学习及解析房地产公司的经典微信朋友圈及抖音的推广互动案例，用“流量”思维主导新媒体运营传播，有效提升广告费效比；
课程时间：1天，6小时/天
课程对象：房地产公司品牌策划相关人员
课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴
课程纲要
第一讲：品牌定位的“力量”——你的眼里只有我
1.公司品牌VS竞争品牌
2.公司品牌VS项目品牌
3.项目品牌VS项目品类
4.自有项目VS竞品项目
5.品牌定位步骤
1)第一步：分析行业环境
2)第二步：寻找区隔概念
3)第三步：找到支持点
4)第四步：传播与应用
6.品牌定位方法
1)比附定位
2)空档定位
3)功能定位
4)外观定位
5)消费者定位
n模块随堂练习：一起来给项目品牌重新做价值定位（必须区隔于同区域竞品）
n案例1：有一个房地产项目，有公寓、写字楼、商业综合体、商业街、高层住宅、别墅各种产品业态，导致推货节奏混乱，项目品牌推广混乱，项目输出信息量太大，销售人员和客户都无所适从、一头雾水？
n案例2：某远郊项目——单一价值定位，“突出突出再突出，重复重复再重复”
第二讲：当我们在讨论文案创作的时候我们在讨论什么？
1.一个品牌策划人员的自我修养
1)别人眼中的“品牌策划人”
流程申报的机器
花钱如流水的主
专注于“闭门造车”三十年
2)自己眼中的“品牌策划人”
写不完的“PPT”
呕心沥血的文案创作——今夜却无人欣赏
巧妇难为无米之炊——品牌推广费用捉襟见肘
3)“品牌策划人”的自我修炼
1.坚持专业学习
1）异地看盘——“行万里路”
2）同行交流——“三人行必有我师”
3）方案研学——“破万卷书”
2.岗位“变形记”
1）跟访销售——王婆卖瓜自卖自夸？
2）跟访渠道——三句话不离本行？
2）扮演客户踩盘——天下乌鸦一般黑？
2.品牌策划人员必备的文案创作技巧
1)写对：策略思考——好文案是问出来的
2)写好：创意角度——角度就是一切
3)写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心
n案例1：励志的褚橙
n案例2：碧桂园梓山湖——武汉之南，美如巴厘岛
n案例3：改变表达改变世界
n案例4：金地申花里——“全精装社区”推广文案
n案例5：文案高手在民间
n案例6：成都望江橡树林——3期48小时的清盘战
3.广告文案创作的六卖神剑
1)形象化类比
2)极端情景
3)呈现后果
4)制造竞争
5)互动实验
6)改变维度
n模块随堂练习：小组研讨，你每天都阅读的公众号前三名是哪些？它们有什么吸引你一直关注的？请总结提炼出它们的共性特质？
第三讲：媒体管控与品牌推广
1.媒体管控的的三大守则
1)“益”字当头：公益行、采风行
2)“故事”先行：好事传千里
3)“事故”缓行：坏事不出门
n微公益活动注重点：人人参与、公益传播、爱心感人
案例：碧桂园某项目全城“爱心水点”活动
案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动
案例：碧桂园某项目全城“新年心愿101”
2.媒体传播趣味互动营销
1)广告投放的两大原则
n原则一：费用——好钢用在刀刃上
n原则二：投放——走吃瓜群众路线
2)广告投放渠道筛选（目标客户信息获取渠道分析）
n电视——开机广告
n手机——今日头条、公众号、朋友圈、微信大V、抖音、快手
n户外——电梯、液晶屏、户外大牌、刷墙
3)战场转变——抖音线上引流线下收客
抖音的推荐机制和策略
抖音流量热度加权标准
如何提升抖音权重
让抖音用户产生关注行为的四大动机
n地产抖音案例：融创——《老友季》—“晒出我老友”
n地产抖音案例：融创——释放一夏尖叫解压
n地产抖音案例：万科——天下武功唯快不破
n地产微信案例：你的朋友圈值多少钱？
n地产微信案例：合景*天俊广场——南宁版秘密花园
n地产微信案例：南京中粮鸿云——不做增粉的微信营销
n地产微信案例：兰州名城广场——丈量兰州新高度
刘轩老师房地产全案营销辅导教练
营销实战管理专家
17年地产营销管理实战经验
曾任：亿达（中国）地产集团（上市）丨营销中心副总经理
曾任：彰泰地产集团（广西第一）丨营销副总裁
曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心策略总监
个人在企业实战中的傲人成就，勇夺多个区域的业绩冠军：
——湖南区域-2013年签约业绩完成：52亿（其中衡阳项目开盘首推货量即清盘（开盘签约13.3亿），破当地历史单盘开盘销售记录）
——大连区域-2015年签约业绩完成（地产版块）：55亿（其中亿达留庄别墅项目年度完成销量：签约额7.8亿，为当年大连别墅类项目年度销冠）
——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（广西本土房企排名第一）（其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘（开盘签约6.8亿，为当地上半年单盘签约冠军）
擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务
实战经验：
刘老师拥有17年的大型房地产企业的营销管理实战经验，擅长地产项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方 ，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。
→曾带领团队火线支援碧桂园十里银滩项目开盘；与高速收费公司结盟，在必经收费口精准拓客，并与当地各村民小组建立全民营销；结果：45天内支援开盘业绩达到3.2亿（9个区域支援团队中排第一）
→曾带团队火线支援碧桂园金海湾项目大型开盘，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系，从而开拓入境中国籍客户；结果：45天支援开盘业绩完成：6.3亿（23个区域支援团队中排第二）
→曾主导碧桂园梓山湖项目开盘，针对项目认筹不力的情况，推翻之前的项目价值定位，重新定位，制定“短平快”的落地执行方案（线上+线下）；结果：开盘业绩完成：12.8亿（去化率90%）
→曾主导碧桂园清泉城远郊度假项目，因上客效果不佳，多次申请降价促销，业绩依旧不如预期，经过市场实地调研与项目诊断，将目标客群扩展至广州市场，并申请提价12%，一个月内数千个中介人人员全力带客；结果：开盘业绩完成7.6亿，库存去化达率85%
部分授课案例：
▲曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》《房地产营销策划技能提升》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计91+期
▲曾为亿达地产讲述《快速签单——销售冠军长大之路》《新形势下的房地产渠道营销实战》《逆势增长——房地产全流程营销实战》等课程，累计15+期
▲曾为大连链家55家中介门店讲授《快速签单——销售冠军长大之路》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计12+期
▲曾为五洲地产讲授《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的房地产渠道营销实战》《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》等课程，累计8+期
▲曾为青特地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《快速签单——销售冠军长大之路》等课程，累计8+期
▲曾为彰泰地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《房地产营销策划技能提升》《营销团队建设与管理》等课程，累计8+期
▲曾为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《快速签单——销售冠军长大之路》等课程，累计6+期
主讲课程：
《营销团队建设与管理》
《房地产营销策划技能提升》
《新形势下的房地产渠道营销实战》
《快速签单——销售冠军长大之路》
《逆势增长——房地产全流程营销实战》
《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》
授课风格：
刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学（全案例教学，来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例），强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之，即学之，则用之，即用之，则改之。
部分服务过的客户：
金地地产（湖南）、招商地产、万科（广州）、远洋地产（大连）、荣盛地产（湖南）、五洲国际、碧桂园（山东、湖北、湖南、四川、浙东、浙西、山东）耀祺地产、青特置业、亿达地产、中鑫海置业、保利置业（广西）、中粮地产（深圳）、当代地产（湖南）、远洋地产（沈阳）、大连链家地产、彰泰地产、绿地地产（衡阳）、龙湖地产（青岛）、雅士林地产、沐林地产
部分客户评价：
刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线的核心管理团队从标准化、系统化、差异化、创新化四个方面全面梳理了项目业绩提升的实效方 ，很多案例对我们的触动帮助很大，正好对于我们现在各项目在实际营销中面临的难题提供了非常好的解决方案思路。
——碧桂园刘经理
学习完刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实战》，才发现自己过去对于渠道拓客的认知多么的片面和肤浅，过去认为渠道拓客只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的精准拓客思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢刘老师的精彩分享。
——绿地地产王经理
《快速签单——销售冠军长大之路》，这么课程果然课如其名，从自我驱动的精神利器，到无所不能的销售绝招，一个接一个的实战案例，一个接一个的实用技巧，确实然我们团队大开眼界，也深刻的认识到了自身的不足，原来销冠是可以量产的，一步一步，一点一滴，只要坚持持续不断的练习使用老师教我们的各种方法技巧，人人都是销冠！
——中粮地产林总
老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。刘老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加老师的系统性销售培训。
——招商地产赵主管
老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。
——保利置业张主管

企业品牌价值推广的“软硬兼施”

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