中国业绩拖后腿阿迪达斯困于渠道重建

发布日期：2010-08-31 来源：服饰穿搭日记

如果将阿迪达斯中国业务2009年的“下滑”归结于库存问题，那么，到了2010年，阿迪达斯中国业务的负增长则可看成是重建销售渠道体系所必须付出的代价。 　　“销售渠道体系重建还没有完成是阿迪达斯中国业务业绩差的主要原因之一。”相关分析人士表示，2010年来，受困于渠道的重建，阿迪达斯并没有大幅度开设新店，造成无法快速提升业绩，“因此，库存或许只是引爆阿迪达斯渠道问题的催化剂，影响阿迪达斯中国市场未来的发展关键还是对渠道体系的有效重整。” 　　为了更有效地控制渠道，以及获取更高的利润，阿迪达斯在进入中国这么多年后，出现直营化倾向。 　　对于阿迪达斯而言，过去代理商的日渐强势，让其不愿看到中国的通路最终被几家渠道商所控制的局面，“由此，库存问题的出现成为了‘渠道改革’的导火索，及最好理由之一。” 　　眼下，以往阿迪达斯的代理商如百丽、达芙妮等已成长为中国市场的领导力量，阿迪达斯很难再像初进中国时，对他们进行很好的控制。 　　比如，在库存问题出现后，达芙妮曾在与阿迪达斯谈判，希望能将拿货数量降下来，阿迪达斯感觉到了来自大型渠道商的压力。而在价格上，阿迪达斯过去进行的严格把控也相比更难了。据了解，对于一般郊区或者二线城市阿迪达斯不允许做折扣店，不认可经销商尽快摆脱库存压力的要求，同时，要求二线批发商的拿货价要在6折。这在以往，经销商实力弱小时期，比较好控制，然而，经销商的成长，议价能力的提升，使阿迪达斯在相关操作上面临更大的压力。 　　阿迪达斯需要削弱对成长起来的渠道商的依赖。而库存问题的出现加剧了阿迪达斯与渠道商之间的博弈，也直接促使了阿迪达斯重建零售渠道体系的决定。 　　2009年来，阿迪达斯已经着手零售渠道的重建。收回了一些经销商的部分代理权，其中甚至包括其第一大经销商百丽的部分经销权。 　　百丽公司曾对外宣布，为遏制代理运动品牌业绩下滑态势，其将作出关店决定。 　　达芙妮国际则在去年中报称，将退出耐克、阿迪达斯两品牌服饰的代理业务。2009年半年内，达芙妮关闭了21间代理店，眼下，达芙妮代理的阿迪达斯销售点仅剩107间。 　　对代理商的“收权”短期内直接冲击了阿迪达斯中国业务的零售体系，大量店铺关闭的同时，新渠道却尚在重建，直接造成阿迪达斯2010年上半年中国业务业绩的持续下滑。由此，现在对于阿迪达斯而言，库存已不再是其中国业绩“颓势”的最佳解释，对零售渠道有效的整合，以及重建的周期长短将是阿迪达斯中国市场能否走出泥潭的关键。

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