品牌与代理商的关键期该如何维护

发布日期：2010-01-29 来源：服饰穿搭日记

    品牌实战专家张冰经过一年的调研与考察发现，在温州的数千家鞋服企业中，能够与代理商拥有持久的合作关系的品牌不足2％，代理商与品牌之间的合作纯粹就是为了赚钱，而不是为了建立品牌。那么，如何让客户更好地服务品牌，如何才能与代理商保持长久的合作关系呢？有多年实战经验的品牌专家张冰在接受采访时说，许多原因造成了品牌无法与代理商维系持久的关系。具有关键性的前90天，张冰以温州的众多企业为例，认为太多的企业始终都是在关注品牌的成长，比如大规模的广告投入、大手笔的产品研发，甚至许多企业在品牌构建的各个方面都有意识，惟独在客群关系的实质维护上缺欠，使得品牌资产严重受损，大多数客户在代理品牌的一段日子里，无利可图便又掉头寻找其他品牌。这种不断异动的状况，尤其在鞋服领域较为严重，以至温州、东莞、石狮等地的品牌出现大面积的塌方现象。显然，对品牌经营来说是没有什么帮助的。

    品牌与代理商一旦牵手，最重要的是哪个时期呢？张冰认为，彼此认同前90天是最具有关键性的。中国品牌管理往往忽视了这个蜜月期的维护，没有像国外的品牌那般的“小心翼翼”，国内的很多品牌无论是从战略到战术的设计上，都还是大框框、粗线条，缺少细化，更缺乏系统。于是，我们看到越来越多的品牌在市场上如流星一般在我们身边闪过。

    “如果那是一见钟情，那么当蜜月期结束时就得小心。如果那是一场包办婚姻，而代理商又必须持续让步妥协的话，这个关系就会困难重重。不论是哪种状况，初期总是困难的，就像是一对新人一样，刚开始总会发生一堆笨拙的状况，直到熟悉彼此为止！”

    由此可见，良好的沟通和亲情式的付出都是维系坚固“婚姻”关系的关键，要想天长地久，必须从与代理商的蜜月期做起！

    经过这种离离合合的顺德佳丽服饰公司负责人也深有感触，他认为，前3个月中，代理商与品牌的管理团队必须直接会面，并对彼此的关系及品牌经营的目标达成共识，并且有必要拥有明确且共同的期望。通过阐述彼此的目标及共同的期望，要求每一位成员谈谈自己的角色及他们相信能为这个品牌达成的经营目标。前3个月，与客户合作一定要帮助他们走过这段“黑暗期”，最好是传、帮、带等方式，虽然策略是代理商的工作，而你应该是促使他们去执行，而不是彻底放手！

    重中之重的声誉建立

    众所周知，在购买产品时，消费者因对品牌声誉的信赖而得以节省搜寻成本，因此愿为品牌声誉付出额外的价钱。在研究中发现，一个品牌在一个市场由于经销不当，经销商无利可图而退出，其背后将在这个市场留下很差的影响，之后要想再次进入这个市场难度就会更大。因此，声誉障碍会影响品牌的奔跑。张冰认为，作为品牌与客户联姻，势必要透过品牌投资，让厂商之间建立卓著的声誉，引导消费者的购买决策。这种厂商的建立前提，就必须考虑到代理商的收入，在品牌管理上就必须以营销为中心，毕竟企业的市场开发、质量管理、广告、公关等都是围绕品牌营销战略展开的，否则我们的品牌正在逐渐被渠道谋杀，即使品牌再强大，也经不住这样折腾。

    张冰举了一个成功的案例：燕京啤酒这个品牌有口皆碑，它究竟是怎样构建起品牌王国的呢？我们知道，“燕京”地处北京的郊区，过去一直被称为只有农民才喝的酒，他们最终能旗开得胜的法宝就是靠营销的成功。而这种成功的背后不仅仅是企业的成功，与代理商和客户息息相关，他们把销售不仅仅看作钱与物的一种交换，更是生产者与经销商、消费者之间感情的交流，让参与的伙伴实实在在得到利益。另外，他们还有一套公正科学的奖励销售政策，经销商在淡季销得越多，在旺季补偿得就越多。让品牌服务于一个更大的目标———提升客户资产，这就是燕京啤酒的成功之举。

    制造商永远是依靠终端的，而代理商往往更急功近利，他们有太多的诱惑和选择，他们许多人都有一种心态———“不卖东家卖西家”。张冰认为，品牌要想在渠道的竞争中不做牺牲品，就必须学会改变，首先从产品的不断创新中着手，这种改革是最有实质意义的，因为它可以凭借着独特的产品支持他们获利的途径，从而让品牌的核心增强；其次，从经销商的观念上着手进行改革，这也是维持品牌长久的根系，杜绝不欢而散的现象，减少很多不稳定因素。

    中国品牌与代理商的关系持久与否，对品牌经营有着决定性的影响。为了品牌得以长期发展，中国品牌对此必须引起高度重视，着手进行彻底改革已经成为中国品牌发展的当务之急。  来源：中国质量报

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