服装店铺运营模式改革单店应对、积极主动

发布日期：2011-06-14 来源：服饰穿搭日记

    “ABC（AllBetterChange）改革”，是著名快时尚品牌“优衣库”实施的一项针对店铺运营模式的改革，其核心理念可以简单概括为这样几个字——重视单店应对、积极主动。
    在这一模式主导下，“优衣库”的各个终端店铺被赋予了充分的自主性，通过“店铺下订单”的方式，着眼创造出最高效率的一盘货。
    中国时尚产业经济研究专家、比蓝国际投资顾问有限公司总裁李凯洛认为，“优衣库”的这种“抬高”店铺的做法，激活了店铺的能动性，“店铺至上”的反向构建，值得研究借鉴。
    “以前常说终端为王，其实只有市场占有意义上的重视，店铺的‘棋子’地位使得其应有的作用得不到体现。‘抬高’店铺，其实是另一种意义上的终端为王。”李凯洛说。
    曾担任九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人的投资专家曹益堂认为，直营店将是未来中国服装企业的重要利润增长点。他以ZARA为例，“除了个别市场，ZARA几乎所有的店铺都是直营的，确保店铺形象、货品陈列和定价管理符合总部制定的品牌战略和实施快速反应的产品企划战略，它的大多数直营店都是赢利的。”
    IFB国际时装品牌发展管理中心总裁王翔生则认为，品牌是选择多开店，还是选择提升每一个单店的业绩不能一概而论，关键还是要看品牌所属的品类，如果是休闲、运动品类，市场空间很大，那么可以通过多开店来增加销售额，销售额增加之后，运作成本就会降低，相应地利润率就会提高。但是有些品类，如女装、高价位品牌、小众品类等，则无法通过多开店来增加销售，进而增加利润。
    “所以，那些不适合多开店的品牌就要考虑将每一个单店精耕细作，提高单店业绩。”他说。
    但其实，即便是那些比较适合多开店的品牌，其渠道扩张也不是必需的。在王翔生常年的一线实践中，他发现，有的品牌开店数量不断增加，当超过两三百家后，反而出现了总销售额下降，利润率降低的结果。“这里涉及到一个饱和度的问题，举个例子，即便是休闲服、运动服品类，当店铺数量开到七八千家的时候，其市场已经达到饱和状态，如果再去开店，超过了临界点，反而效益是降低的。”
    “一个单店，如果用心努力地去经营，虽然可能销售额会提高，但利润率是否会提高则是另外一回事。”王翔生接着解释道：“因为如果精耕细作，就要耗费更多的人力、物力、精力，这也要计入成本的，所以利润率未必会像预想的那样相应也提高。”
    还有一个平效问题，也是每谈到单店利润率就会被一起提及的字眼，但王翔生认为，“平效”存在着一个被误导的倾向。在店铺所有其他条件相同的情况下，店越大，平效越低，店越小，平效越高，但这丝毫不能代表品牌运作的成功与否。
    其实，“平效”可能最开始被百货公司经常使用，因为在现有情况下，中国的百货公司大多是以出租店铺为主的，自然非常关注“平效”，这是显而易见的。所以，如果以“平效”来衡量品牌终端店，是不恰当的。  来源：中国服装网

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