快时尚成功秘诀打造独特快速产业链

    近几年，ZARA、H&M、UNIQLO陆续进入中国市场，它们的良好市场表现，让国内品牌的意识在觉醒，“快时尚”成为一种商业模式，得到了广泛认同。

    “快时尚”成功的秘诀是什么？有人说，是快速变化的流行趋势；有人说，是“小批多款”的生产方式；有人说，是人为制造的缺货假象。

    这些都对，但还有一个重要因素，那就是，它们尽可能地缩短了从工厂到消费者的距离，打造出一条“快速产业链”。

    现实情况是，大部分目标消费群虽对时尚有渴求，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，这就决定了快时尚必须要平价才能流行开来。ZARA、H&M们看准了这一点，它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快地收为己用，借奢侈品的设计力量，牺牲部分品质，快速度、高频率地更新时尚，满足消费者追随潮流的需求。

    “快时尚”品牌的货品管理核心就是“快速、少量、多款”，甚至人为造成缺货——这一分钟你不做出购买决定，下一分钟商品就会售光。“快”更是它最突出的特征：快速设计、快速生产、快速出售、快速更新。ZARA的目标是15天完成产品从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售(国内服装企业一般补单都要超过30天)，24小时内配送到欧洲大部分店，48小时到达美国，48-72小时到达中国和日本。“快”

    ZARA年销售额过百亿欧元，而这一切的背后是整个产品开发、生产制造、物流配送、专卖店直销一体化的快速反应系统，这种快速而强大的商业链系统才是ZARA赚“快”钱的真正支撑和保障。

    ZARA的成功不是偶然，它是全球消费发展的一种必然产物。业内专家杨大筠认为，进入21世纪，中国消费者对流行的需求变得越来越快捷。以前如果是一个季度的流行会有2-3次很明显的变化，而现在却变成一个季度有4－6次甚至更多的流行节奏变化，这促使很多女性消费者要频繁地去商场———不然她会觉得自己落伍了。假如某企业一个季度能够满足消费者6－8次的需求，就代表着一个品牌店里面销售的商品会更多，获得利润的速度更快。

    以前的很多企业，对利润的诉求主要是通过订货会，每季经销商或分销客户所定的期货一次性生产出来，输出到终端，并且分成几个波段来销售，带来的利润占到整个进度的70－80%，甚至更多。但是现在提前8－9个月来定大量的期货，对于企业和代理商来说，都意味着很大的风险。这是一个行销的常规理论——从订货到生产制造直到消费者的需求，距离越近，订货时候预测与判断就越准确；距离越远，所承担的风险就越大。比如瞬息万变的天气因素、经济环境等因素，使经营者在对未来预期方面的不确定性变得越来越大。

    而SPA（自有品牌服装专业零售商）的核心价值就是在于把利润的关键环节放在销售过程中，而非销售之前。销售前只占利润的30%左右或多一些，但是70%的利润会放到销售过程中。而所谓的销售过程，就是当货品处在店铺的时候，在消费者的需求已经呈现的时候，谁能以最快的速度生产出来，并在消费者对产品渴求度还存在的时候，将它放到卖场中，成为消费者选购的对象，那么它就能获得更高的利润，而库存也就能降低到最少。这就是SPA的本质——缩短从生产到顾客拿在手里的时间和距离。

    这其中的关键点是，我们国内企业不能盲目地学习“快时尚”，“快”的前提是“对”。

    “品牌的列车，终端销售是火车头，生产环节是车厢。在供应链上下工夫，缩减快速反应时间相当于减少了车厢的数量，虽然会对列车提速带来一些效果，却可能不会太显著。如果从终端下功夫进行零售精细化建设来直接改善动力系统，岂不是更好？”

    百川道咨询首席顾问戴春华用这样的比喻来说明“快”不是最核心的，前提是要做“对”。不然，反应速度越快，“死”得越快——大量不合潮流、不受欢迎、满足不了需求的产品进入终端，是最要命的事情。这不是危言耸听，现在设计师“蒙”着开发，代理商“蒙”着订货的品牌不在少数。到底是设计师决定终端，还是终端决定终端？如何才能做到“对”？

    商品企划在很多公司的部门里，已经成为一个协调公司制造、生产、销售、行销、商品陈列、员工训练以及终端渠道商品计划的核心分配的重中之重。很多公司的商品企划部门尤为重要，商品企划师对于市场的把握也极其重要。企划就是要通过对上一季的销售进行调研与整合，经过对市场的研究分析，以及整合全球信息，来决定下个季度如何做出能够带来既定系列和风格的目标货品，满足市场的需求。这个过程中要考虑到谁决定谁的问题，设计的原创性要服从市场主流。

    戴春华认为，“对”是要靠精算化来实现，这需要一套完整的数学模型，在新品企划前对销售数据进行分析，包括颜色、尺码、布料、价格乃至天气变化等各个方面要素的综合与交叉分析。以寻找出受欢迎产品的“密码”，再用它打开下一季的畅销之门。这不但可以用于产品开发，同样适用于销售过程——用数据来决定什么样的货品在货架上停留多长的时间，何时调往其它门店，以及何时开始进入打折销售。

    在当今快速时尚盛行时，谁能用最短的产业链，把时尚以最快的速度送到消费者手中，谁就能抢占市场的制高点。来源：服装界